2019-09-06

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让设计迸发出颠覆性的品牌体验

1.设计在打造品牌中扮演什么角色?

在建立一个颠覆性品牌的过程中,战略和设计是齐头并进的。一个品牌可能有一个令人信服的战略和产品,但如果不能让它的承诺变得可视化和有形,它将很难以清晰和吸引人的方式传达出它带来消费者的好处。好的VI设计有助于向世界传达品牌的信息。它使品牌在日益拥挤的市场中脱颖而出,并提供独特的识别身份,作为员工和客户的参照点。设计也有可能是一种关键的颠覆性力量,在过去十年中一些较成功的挑战后起品牌的特点,既表现在对设计的投入上,也体现在产品的质量上。同样粗劣笨拙的设计往往是一个品牌走向衰败的警示信号。随着设计标准的提高,客户对它的期望值越来越高;无论是科技行业的应用程序、智能手机还是传统行业的土豆削皮机的形式,优秀的设计都是诱人的。那些决定投资于设计的品牌正在提高未来竞争的门槛。这意味着即使一家公司不相信设计,但它的竞争对手会相信设计迸发的创造力。

 

 

2.品牌在设计方面遇到的主要挑战是什么?

目前主要的现状是:不了解设计的重要性。令人惊讶的是我们仍旧看到中国许多企业低估了设计的价值;即使他们确实钦佩和欣赏设计,但要挑战并说服他们,设计是最值得投资的东西。对于设计本身在品牌中的作用他们存在许多的怀疑,企业家们在想的一个问题是:这个设计的投入是否真的能在预期的时间内产生可观的利润。如果他们愿意投资,有时候设计的概念会被简化为一种肤浅的应用行为。正如一些目前所取得成功的品牌所证明的那样,从一开始就运用设计的力量是可以让你的品牌脱颖而出,甚至在一个现任者忽视设计潜力的行业里让你兴奋;想想Monzo在个人银行业务或者小米生态链方面的情况。如果没有公司高层的支持重视,想成为颠覆性成功品牌的机会相当低。根据我们的经验,重新设计或完全重塑品牌的质量和寿命与企业领导者在公司内的权力和影响力成正比地减少。当我们看到世界上最成功的品牌时,首席执行官和最高管理层在设计中发挥了直接作用,以确保品牌项目有形的成果。这可以确保战略和设计工作同步进行,防止筒仓或碎片化。归根结底设计需要为业务服务。

 

 

3.许多过去成功的品牌改变了设计的面貌,这是品牌断层吗?

许多标志性品牌都是围绕着一个产品成长起来的,但同样没有品牌的产品,一个伟大的产品只能让企业走到山峰的某一个中段高度,他们还需要考虑自己的品牌,否则就会遭遇挫折。

这通常是初创企业的情况,随着他们的成长,他们会发现“建立它他们会来”的心态已经不再足以保持进步。虽然在早期一个简单的标志和包装设计就足够了,但随着销售规模的增长和商业成功,品牌才开始着手被迫地重新重视品牌设计系统。像滴滴、华为荣耀和YOUKU优酷都是品牌在后期重塑设计的例子。目前市场中成功的品牌都是一个迭代升级逐渐走向成熟的设计行为,顺应了品牌设计的规律。从LOGO识别到应用各场景的VI设计、以及客户服务团队处理投诉的方式,形成一个整体健康可持续的品牌系统。品牌设计环境正变得比以往任何时候都更加重要。

 

 

 

 

4.在设计品牌环境时需要考虑的关键因素是什么?

品牌环境为传达品牌的精髓和感受提供了一个很好的机会。它们让无形的理念和价值观,在可见的有形的体验中变得生动活泼。它们不仅仅是一个交付或销售产品或服务的地方,它们是品牌整体体验的关键部分。世界上最成功的品牌意识到这一点,并有意识地设计他们的环境来塑造他们的客户和员工的体验。这一点对于诞生于“数字”时代的品牌尤其相关:比如小米之家、盒马鲜生进入的实体市场,以另一个维度来补充他们的客户体验。品牌环境设计的关键是考虑一个空间无论是零售店、候诊室还是办公室,除了基础功能之外还能实现什么。也许他们可以用来培养目标受众和品牌之间的情感联系,想想乐高商店,以“激励和发展明天的建设者” 为理念;或者品牌环境可以将品牌的精神传达给潜在的员工,谷歌的办公室以包括跑道、滑梯和无限制的免费食物等功能而闻名,帮助他们在吸引人才方面脱颖而出。

 

 

5.品牌生命周期中最关键的是什么?

当然品牌生命周期中所有时刻都以不同的方式具有重要意义,但创建发布阶段始终是一个巨大机遇和危险的时刻,就像飞机起飞时一样。在创建发布品牌设计之时留给市场和消费者第一良好的印象,并履行品牌对内部和市场受众的承诺这是至关重要的,并继续推行下一阶段的工作。重要的是要记住品牌推广不会在发布后停止,它不是一次性的活动,而是一种持续的存在状态。对于一个品牌来说,要与不断变化的世界保持同步,采取一种不断完善的态度是很重要的。我们越来越多地看到,品牌必须是敏捷的,尽量少为最好的情况而努力,而是基于清晰和真实的原则,而不是僵化的指导方针,不断发展和适应日常生活。在大型组织中,品牌原则很容易被遗忘,标准很容易滑倒,进而侵蚀品牌的视觉完整性和力量。对此保持警惕并尽早将其扼杀在萌芽状态有助于在发布后很长一段时间内保持品牌健康。